信托公司的品牌解決之道
來源： 時間：2009-03-20
自07年3月信托新政實施以來，在兩年多的比拼當中，一部分強勢信托機構(gòu)得到了長足發(fā)展，市場集中度顯著提升，其優(yōu)勢也趨于明顯，形成了具有市場號召力的品牌效應(yīng)。就此簡單推論，中國信托市場在未來發(fā)展的三年中，其分化將愈演愈烈，強者恒強的行業(yè)發(fā)展特點將暴露無遺，相對弱勢信托公司的品牌建設(shè)工程亟待加強。
那么，什么是品牌？什么才是信托公司的品牌？怎樣才能形成信托公司的品牌？我們將進行一系列的闡述，以期全面推進信托公司的品牌建設(shè)工程。
一、關(guān)于品牌
對于品牌的定義有多種，有的觀點認為品牌就是牌子、商號、商標。而當今管理界更多的觀點認為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
品牌的內(nèi)涵很廣泛，有企業(yè)的標識、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等外在要素，還包括作為企業(yè)精神外化的企業(yè)文化等內(nèi)在要素。它反映了品牌產(chǎn)品的知名度，消費者對品牌的美譽度和忠誠度，是一個企業(yè)的市場形象的綜合體現(xiàn)，是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和。品牌的最大特點就是它能夠為其消費者提供附加值。附加值是消費者在消費這種產(chǎn)品的過程中，對此品牌的產(chǎn)品所形成的主觀感受。
那么，品牌和常說的名牌有什么區(qū)別呢？名牌主要是從品牌的知名度來說的。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個組成部分。品牌資產(chǎn)其實還包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其他專屬財產(chǎn)等幾個方面。在推廣一個品牌的過程中，如果單純強調(diào)一個“名”——即知名度，很容易就會忽略資產(chǎn)的其他部分，進而陷入到片面的高預(yù)算的廣告投放當中。當然，這種密集的廣告也可能會有短期的促銷效果，但是對于一個需要長期持續(xù)發(fā)展的品牌來說，不但沒好處，甚至還往往是有害的。1995年和1996年，秦池分別以6660萬元和3.2億元的天價中標央視黃金廣告段成為“標王”，經(jīng)過了大規(guī)模的廣告投入后，很快秦池就成為了酒中的“名牌”，也在銷售方面取得了很大的成績，但是由于欠缺一個品牌文化的營造、品牌核心價值的提升、品牌危機的防范系統(tǒng)，最后還是潰敗下來了。
所以說品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要有一套科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，是建立在一定的標準化和專業(yè)化基礎(chǔ)之上的，而不是毫無原則的任意妄為。一個品牌，從“無人知曉”到“聲名顯赫”甚至是真正深入人心、成為大眾生活一部分；從“默默無聞”到消費者“趨之若騖”的指明購買；從最初的起名、視覺設(shè)計、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個長遠發(fā)展的立足點上，科學(xué)有序的進行。一個品牌，從一無所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：具有深厚的品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等，是需要經(jīng)過十分艱辛的長期努力的。反過來，以為做幾個“緊跟潮流”的時尚廣告、幾個“自以為很有創(chuàng)意的”產(chǎn)品說明書就可以成為“品牌”，那只能是短期行為，決不會持久和發(fā)展。
可口可樂公司是世界級企業(yè)，擁有全球最有價值的品牌，擁有100多年的輝煌歷史。2003年可口可樂以704.5億美元的價值再次名列世界品牌榜首。可口可樂公司的總裁曾大膽坦言，如果哪一天可口可樂公司毀于一場大火，但可口可樂作為世界級品牌依然存在于消費者心中，因此依靠這個品牌它必將再次崛起。對于可口可樂這樣的具有有形產(chǎn)品的公司，品牌具有如此大的作用，那么對于信托行業(yè)，建立品牌則更是競爭中致勝的法寶。信托公司銷售的是理財產(chǎn)品，其產(chǎn)品是以合同契約的形式表現(xiàn)出來的，并且是在未來可能的情況下進行償付。這種無外在有形產(chǎn)品存在的特殊性，更要求信托公司只有建立品牌，才能在激烈的市場競爭中樹立優(yōu)勢。品牌所能帶來的巨大效益必將促使所有信托公司把培養(yǎng)投資者對公司的認同度、信譽度，變成對公司的忠誠度，并將其作為公司經(jīng)營的出發(fā)點，以打造品牌為公司一切經(jīng)營的最終目標。毫無疑問，品牌是企業(yè)，特別是信托企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的唯一出路。
二、關(guān)于信托公司的品牌
信托公司品牌的內(nèi)涵就是要提升公司標準化、專業(yè)化、規(guī)范化程度，為客戶提供“更有價值的理財產(chǎn)品”，成為信托行業(yè)的精品店，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和文化附加值回報客戶。當前，為什么要推進信托公司的品牌建設(shè)？這不是突發(fā)奇想，也不是趕時髦，而是由品牌的作用、當前的外部環(huán)境和信托公司目前所處的特定發(fā)展階段所決定的。
首先，從品牌的潛在效應(yīng)看，品牌是可以創(chuàng)造效益的。根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，而對于某些世界最著名的公司而言，這個比例甚至更高。品牌可以使客戶對公司的認同度、信譽度，變成對公司的忠誠度，只要忠誠等級的客戶增加5％，就會使平均客戶創(chuàng)利率提高25％至100％；創(chuàng)建強大品牌的好處還可以擴展到增加利潤，據(jù)調(diào)查，對于擁有強大品牌的公司的產(chǎn)品，如友邦，在產(chǎn)品同樣特性與功能的條件下，客戶愿意比其他品牌多花四分之一的錢。
其次，從信托公司所處的發(fā)展環(huán)境，特別是從信托市場環(huán)境來看，中國信托業(yè)正在孕育的一場深刻的變革，集中表現(xiàn)為信托企業(yè)開始由重規(guī)模向重效益進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，理財產(chǎn)品投資者和投資文化由不成熟、不理性向成熟、理性轉(zhuǎn)變，而信托公司目前正處于這樣一個歷史變革的轉(zhuǎn)折點上。從同業(yè)機構(gòu)來看，中信信托、華潤深國投、華寶信托等一批先進信托公司在經(jīng)營策略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格等方面都將進行戰(zhàn)略調(diào)整，從片面追求收入規(guī)模向追求效益轉(zhuǎn)變，進一步加強了對優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的爭奪。
在監(jiān)管形勢方面，信托新政頒布之后，監(jiān)管法制化、市場化的步伐進一步提速，信托監(jiān)管由重行政監(jiān)管向市場化、法制化轉(zhuǎn)變，從去年開始，銀監(jiān)會相繼推出了一系列的政策措施，客觀上要求各家信托公司由目前的重視規(guī)模發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，迅速轉(zhuǎn)向提高資產(chǎn)管理能力和盈利能力的效益性發(fā)展模式上來。
另一方面，隨著產(chǎn)品市場化的不斷深入，在信托企業(yè)的自主權(quán)逐漸加大的同時，自身承擔的風(fēng)險也越來越大。在這樣的市場形勢、監(jiān)管形勢面前，如果信托公司不能“與時俱進”，還停留在搞價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)發(fā)展模式，不能真正貫徹和實踐科學(xué)的發(fā)展觀，就有被市場淘汰的危險。
三、如何打造信托公司的品牌
誠然，品牌建設(shè)是優(yōu)秀信托公司的必由之路，但是，品牌的形成是不可能一蹴而就的，需要循序漸進。為此，必須以科學(xué)的態(tài)度有計劃、有步驟地推進信托公司的品牌建設(shè)，即分二個階段建設(shè)信托公司的品牌：第一階段是從沒有品牌到形成品牌；第二階段是建立中國信托業(yè)的優(yōu)秀品牌。
按照這樣的戰(zhàn)略部署，當前的首要任務(wù)就是要形成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，建立信托公司品牌效應(yīng)。品牌形成的要素包括標準化（機構(gòu)、制度、流程資源配置等）、專業(yè)化（技術(shù)、服務(wù)、管理）、公司文化、客戶評價等。雖然多數(shù)信托公司的品牌建設(shè)有了一定的基礎(chǔ)，在社會上形成了自己的特色和一定的市場影響力，擁有部分客戶群，但由于多種原因，尚沒有在社會上樹立鮮明的企業(yè)形象，客戶認知度和滿意度也有待提高。
針對信托公司品牌建設(shè)處于初級階段這一實際情況，當前信托公司品牌建設(shè)的核心是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，正確處理規(guī)模、品牌、效益三者關(guān)系，把信托公司發(fā)展推向品牌建設(shè)新階段。主要任務(wù)是開展標準化、專業(yè)化建設(shè)，大力推廣企業(yè)文化，形成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。具體來講，就是要以客戶為出發(fā)點，以市場為切入點，以標準化建設(shè)為支撐點，在信托公司經(jīng)營的各個層面深入推廣品牌建設(shè)，近期可以考慮從“四個一”工程入手。
（一）完善信托公司經(jīng)營管理的標準化建設(shè)
品牌建設(shè)的中心任務(wù)是在全公司推廣和完善經(jīng)營管理的標準化建設(shè)，形成系統(tǒng)、完整、具有信托公司文化特征的信托品牌體系。主要包括：
1、機構(gòu)建設(shè)標準化。按公司統(tǒng)一的規(guī)劃和部署，做好各級機構(gòu)建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃，集中審批，做到干部選才、職場建設(shè)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置和制度建設(shè)方面的標準化、統(tǒng)一化。
2、營銷體系標準化。針對營銷渠道的不同特點，做好營銷體系從組織保障、營銷策劃、業(yè)績考核、激勵制度、隊伍建設(shè)的標準化。
3、產(chǎn)品開發(fā)標準化。根據(jù)客戶分布、市場細分和全國市場需求差異，建立包含市場調(diào)研、條款設(shè)計、費率厘定、市場推廣、跟蹤改良等完整作業(yè)流程的標準化產(chǎn)品開發(fā)體系，提高新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟效益。
4、業(yè)務(wù)管理標準化。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同特征，做好日常管理、基礎(chǔ)管理（單證、印章、產(chǎn)品等）等各個管理環(huán)節(jié)上的標準化、規(guī)范化和系統(tǒng)化工作，提升業(yè)務(wù)管理的整體水平。
5、客戶服務(wù)標準化。進一步推進和完善客戶服務(wù)的組織體系、制度流程、資源配置等方面的規(guī)范化、標準化建設(shè)。針對各類客戶群的不同需求，提供有信托公司特色的系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
6、財務(wù)管理標準化。全面實施新會計準則，全面進行稅收籌劃，預(yù)決算管理，提高財務(wù)管理系統(tǒng)化、規(guī)范化和標準化程度，引進新的財務(wù)軟件系統(tǒng)，促進公司業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。
7、內(nèi)控體系標準化。以建設(shè)周密、系統(tǒng)、完備，有較強的風(fēng)險預(yù)警功能的內(nèi)控體系為目標，加大內(nèi)控組織、網(wǎng)絡(luò)、人員、技術(shù)體系標準化建設(shè)，使之成為公司良性發(fā)展的重要保障。.
8、人才隊伍標準化建設(shè)。根據(jù)公司不同條線、不同系列、不同層面、不同崗位上的差異，建立嚴格的崗位責任制和績效考評制度，系統(tǒng)性地開展各類專業(yè)培訓(xùn)，提升各類專業(yè)技術(shù)人員的整體素質(zhì)。
（二）成立信托公司品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組和執(zhí)行小組
為把信托公司發(fā)展推向品牌建設(shè)的新階段，可以考慮成立信托公司品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，并下設(shè)執(zhí)行小組。
領(lǐng)導(dǎo)小組的主要工作是：提出公司品牌戰(zhàn)略總體思路，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂，審核通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略推廣。執(zhí)行小組的主要工作是：負責所轄專業(yè)條線的標準化規(guī)劃，完成本條線標準的制訂；制定公司標準化體系的整體框架；整合各條線標準化制度文件，形成最終方案；梳理本條線現(xiàn)有的各項制度、標準，具體劃分為：可以繼續(xù)使用的工作制度、需要廢棄或修改的工作制度和需要建立的工作制度三類；擬定所轄條線各層面的標準化制度。
（三）近期可以考慮從“四個一”工程作為突破
1、辦好一個會議
可以考慮與信托業(yè)協(xié)會合作，舉辦一次大型的業(yè)務(wù)交流會議。邀請銀監(jiān)會等監(jiān)管機構(gòu)，部分地方政府，兄弟信托公司，銀行，研究機構(gòu)，相關(guān)新聞媒體等單位的代表。就基礎(chǔ)設(shè)施信托等專題進行研討，就新形勢下信托公司業(yè)務(wù)發(fā)展廣泛交流，加強信托公司與上述各機構(gòu)的聯(lián)系，鞏固友好關(guān)系。
2、做好一個網(wǎng)站
今天的理財行業(yè)是已經(jīng)完全具備信息屬性的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)有三個很重要的特性，第一，高知識、高學(xué)歷。第二，高收入。第三，高影響力。這樣的群體給信托公司金融品牌塑造帶來一個機會，就是這個族群對理財行業(yè)有更高的需求，需要個性化的服務(wù)。
縱觀業(yè)內(nèi)，華潤深國投信托、華寶信托等公司的網(wǎng)站建設(shè)走在了行業(yè)的前列。通過網(wǎng)站，信托公司完全可以建立與廣大投資者的直接交流，更好地吸引投資者，從而達到擴大信托公司影響力、提高信托公司知名度的效果。由于當前信托公司網(wǎng)站建設(shè)和電子商務(wù)還處在起步階段，任何一家信托公司完全有機會和能力實行趕超，完全有能力走在同行業(yè)的前列。
3、拍攝一部短片
為全面反映信托公司近年來的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績，記載公司成長歷程，展現(xiàn)信托公司員工良好的精神風(fēng)貌，推動公司文化建設(shè)，完善公司品牌建設(shè)推廣，建議制作公司宣傳片。為保證宣傳片的拍攝和制作水準，邀請專業(yè)電視臺的編導(dǎo)加入制作團隊，把一個自信、專業(yè)，以客戶利益為第一位的信托公司風(fēng)貌展示給大家。
4、印刷一本畫冊
企業(yè)畫冊屬于企業(yè)形象設(shè)計的一部分，一個優(yōu)秀的企業(yè)畫冊對一個企業(yè)的作用應(yīng)在于明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當中的獨立性和不可替代性；提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。
因此，沒有企業(yè)畫冊對于一個金融企業(yè)來說，意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；企業(yè)畫冊絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)。
信托公司品牌的建設(shè)是一個長期、復(fù)雜的過程，需要全體員工的不懈努力?？蛻魶Q定企業(yè)的生存與發(fā)展，應(yīng)該看到公司品牌的形成是建立在能否服務(wù)好客戶，使客戶滿意，并得到客戶的贊譽和認同的基礎(chǔ)上的。所以，應(yīng)該從練好內(nèi)功的角度來體現(xiàn)服務(wù)，而推進多個方面的標準化建設(shè)，從根本上來說是為了進一步完善公司的內(nèi)部管理體制，練好內(nèi)功。從而在對外服務(wù)上，取得輝煌的成就，使信托公司的產(chǎn)品和投資者之間建立起長期維系的關(guān)系。
作者簡介：盛大，金融學(xué)碩士，現(xiàn)任中泰信托研發(fā)部總經(jīng)理助理。
那么，什么是品牌？什么才是信托公司的品牌？怎樣才能形成信托公司的品牌？我們將進行一系列的闡述，以期全面推進信托公司的品牌建設(shè)工程。
一、關(guān)于品牌
對于品牌的定義有多種，有的觀點認為品牌就是牌子、商號、商標。而當今管理界更多的觀點認為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
品牌的內(nèi)涵很廣泛，有企業(yè)的標識、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等外在要素，還包括作為企業(yè)精神外化的企業(yè)文化等內(nèi)在要素。它反映了品牌產(chǎn)品的知名度，消費者對品牌的美譽度和忠誠度，是一個企業(yè)的市場形象的綜合體現(xiàn)，是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和。品牌的最大特點就是它能夠為其消費者提供附加值。附加值是消費者在消費這種產(chǎn)品的過程中，對此品牌的產(chǎn)品所形成的主觀感受。
那么，品牌和常說的名牌有什么區(qū)別呢？名牌主要是從品牌的知名度來說的。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個組成部分。品牌資產(chǎn)其實還包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其他專屬財產(chǎn)等幾個方面。在推廣一個品牌的過程中，如果單純強調(diào)一個“名”——即知名度，很容易就會忽略資產(chǎn)的其他部分，進而陷入到片面的高預(yù)算的廣告投放當中。當然，這種密集的廣告也可能會有短期的促銷效果，但是對于一個需要長期持續(xù)發(fā)展的品牌來說，不但沒好處，甚至還往往是有害的。1995年和1996年，秦池分別以6660萬元和3.2億元的天價中標央視黃金廣告段成為“標王”，經(jīng)過了大規(guī)模的廣告投入后，很快秦池就成為了酒中的“名牌”，也在銷售方面取得了很大的成績，但是由于欠缺一個品牌文化的營造、品牌核心價值的提升、品牌危機的防范系統(tǒng)，最后還是潰敗下來了。
所以說品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要有一套科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，是建立在一定的標準化和專業(yè)化基礎(chǔ)之上的，而不是毫無原則的任意妄為。一個品牌，從“無人知曉”到“聲名顯赫”甚至是真正深入人心、成為大眾生活一部分；從“默默無聞”到消費者“趨之若騖”的指明購買；從最初的起名、視覺設(shè)計、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個長遠發(fā)展的立足點上，科學(xué)有序的進行。一個品牌，從一無所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)：具有深厚的品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等，是需要經(jīng)過十分艱辛的長期努力的。反過來，以為做幾個“緊跟潮流”的時尚廣告、幾個“自以為很有創(chuàng)意的”產(chǎn)品說明書就可以成為“品牌”，那只能是短期行為，決不會持久和發(fā)展。
可口可樂公司是世界級企業(yè)，擁有全球最有價值的品牌，擁有100多年的輝煌歷史。2003年可口可樂以704.5億美元的價值再次名列世界品牌榜首。可口可樂公司的總裁曾大膽坦言，如果哪一天可口可樂公司毀于一場大火，但可口可樂作為世界級品牌依然存在于消費者心中，因此依靠這個品牌它必將再次崛起。對于可口可樂這樣的具有有形產(chǎn)品的公司，品牌具有如此大的作用，那么對于信托行業(yè)，建立品牌則更是競爭中致勝的法寶。信托公司銷售的是理財產(chǎn)品，其產(chǎn)品是以合同契約的形式表現(xiàn)出來的，并且是在未來可能的情況下進行償付。這種無外在有形產(chǎn)品存在的特殊性，更要求信托公司只有建立品牌，才能在激烈的市場競爭中樹立優(yōu)勢。品牌所能帶來的巨大效益必將促使所有信托公司把培養(yǎng)投資者對公司的認同度、信譽度，變成對公司的忠誠度，并將其作為公司經(jīng)營的出發(fā)點，以打造品牌為公司一切經(jīng)營的最終目標。毫無疑問，品牌是企業(yè)，特別是信托企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的唯一出路。
二、關(guān)于信托公司的品牌
信托公司品牌的內(nèi)涵就是要提升公司標準化、專業(yè)化、規(guī)范化程度，為客戶提供“更有價值的理財產(chǎn)品”，成為信托行業(yè)的精品店，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和文化附加值回報客戶。當前，為什么要推進信托公司的品牌建設(shè)？這不是突發(fā)奇想，也不是趕時髦，而是由品牌的作用、當前的外部環(huán)境和信托公司目前所處的特定發(fā)展階段所決定的。
首先，從品牌的潛在效應(yīng)看，品牌是可以創(chuàng)造效益的。根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，而對于某些世界最著名的公司而言，這個比例甚至更高。品牌可以使客戶對公司的認同度、信譽度，變成對公司的忠誠度，只要忠誠等級的客戶增加5％，就會使平均客戶創(chuàng)利率提高25％至100％；創(chuàng)建強大品牌的好處還可以擴展到增加利潤，據(jù)調(diào)查，對于擁有強大品牌的公司的產(chǎn)品，如友邦，在產(chǎn)品同樣特性與功能的條件下，客戶愿意比其他品牌多花四分之一的錢。
其次，從信托公司所處的發(fā)展環(huán)境，特別是從信托市場環(huán)境來看，中國信托業(yè)正在孕育的一場深刻的變革，集中表現(xiàn)為信托企業(yè)開始由重規(guī)模向重效益進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，理財產(chǎn)品投資者和投資文化由不成熟、不理性向成熟、理性轉(zhuǎn)變，而信托公司目前正處于這樣一個歷史變革的轉(zhuǎn)折點上。從同業(yè)機構(gòu)來看，中信信托、華潤深國投、華寶信托等一批先進信托公司在經(jīng)營策略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格等方面都將進行戰(zhàn)略調(diào)整，從片面追求收入規(guī)模向追求效益轉(zhuǎn)變，進一步加強了對優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的爭奪。
在監(jiān)管形勢方面，信托新政頒布之后，監(jiān)管法制化、市場化的步伐進一步提速，信托監(jiān)管由重行政監(jiān)管向市場化、法制化轉(zhuǎn)變，從去年開始，銀監(jiān)會相繼推出了一系列的政策措施，客觀上要求各家信托公司由目前的重視規(guī)模發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，迅速轉(zhuǎn)向提高資產(chǎn)管理能力和盈利能力的效益性發(fā)展模式上來。
另一方面，隨著產(chǎn)品市場化的不斷深入，在信托企業(yè)的自主權(quán)逐漸加大的同時，自身承擔的風(fēng)險也越來越大。在這樣的市場形勢、監(jiān)管形勢面前，如果信托公司不能“與時俱進”，還停留在搞價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)發(fā)展模式，不能真正貫徹和實踐科學(xué)的發(fā)展觀，就有被市場淘汰的危險。
三、如何打造信托公司的品牌
誠然，品牌建設(shè)是優(yōu)秀信托公司的必由之路，但是，品牌的形成是不可能一蹴而就的，需要循序漸進。為此，必須以科學(xué)的態(tài)度有計劃、有步驟地推進信托公司的品牌建設(shè)，即分二個階段建設(shè)信托公司的品牌：第一階段是從沒有品牌到形成品牌；第二階段是建立中國信托業(yè)的優(yōu)秀品牌。
按照這樣的戰(zhàn)略部署，當前的首要任務(wù)就是要形成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，建立信托公司品牌效應(yīng)。品牌形成的要素包括標準化（機構(gòu)、制度、流程資源配置等）、專業(yè)化（技術(shù)、服務(wù)、管理）、公司文化、客戶評價等。雖然多數(shù)信托公司的品牌建設(shè)有了一定的基礎(chǔ)，在社會上形成了自己的特色和一定的市場影響力，擁有部分客戶群，但由于多種原因，尚沒有在社會上樹立鮮明的企業(yè)形象，客戶認知度和滿意度也有待提高。
針對信托公司品牌建設(shè)處于初級階段這一實際情況，當前信托公司品牌建設(shè)的核心是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，正確處理規(guī)模、品牌、效益三者關(guān)系，把信托公司發(fā)展推向品牌建設(shè)新階段。主要任務(wù)是開展標準化、專業(yè)化建設(shè)，大力推廣企業(yè)文化，形成品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。具體來講，就是要以客戶為出發(fā)點，以市場為切入點，以標準化建設(shè)為支撐點，在信托公司經(jīng)營的各個層面深入推廣品牌建設(shè)，近期可以考慮從“四個一”工程入手。
（一）完善信托公司經(jīng)營管理的標準化建設(shè)
品牌建設(shè)的中心任務(wù)是在全公司推廣和完善經(jīng)營管理的標準化建設(shè)，形成系統(tǒng)、完整、具有信托公司文化特征的信托品牌體系。主要包括：
1、機構(gòu)建設(shè)標準化。按公司統(tǒng)一的規(guī)劃和部署，做好各級機構(gòu)建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃，集中審批，做到干部選才、職場建設(shè)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置和制度建設(shè)方面的標準化、統(tǒng)一化。
2、營銷體系標準化。針對營銷渠道的不同特點，做好營銷體系從組織保障、營銷策劃、業(yè)績考核、激勵制度、隊伍建設(shè)的標準化。
3、產(chǎn)品開發(fā)標準化。根據(jù)客戶分布、市場細分和全國市場需求差異，建立包含市場調(diào)研、條款設(shè)計、費率厘定、市場推廣、跟蹤改良等完整作業(yè)流程的標準化產(chǎn)品開發(fā)體系，提高新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟效益。
4、業(yè)務(wù)管理標準化。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同特征，做好日常管理、基礎(chǔ)管理（單證、印章、產(chǎn)品等）等各個管理環(huán)節(jié)上的標準化、規(guī)范化和系統(tǒng)化工作，提升業(yè)務(wù)管理的整體水平。
5、客戶服務(wù)標準化。進一步推進和完善客戶服務(wù)的組織體系、制度流程、資源配置等方面的規(guī)范化、標準化建設(shè)。針對各類客戶群的不同需求，提供有信托公司特色的系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
6、財務(wù)管理標準化。全面實施新會計準則，全面進行稅收籌劃，預(yù)決算管理，提高財務(wù)管理系統(tǒng)化、規(guī)范化和標準化程度，引進新的財務(wù)軟件系統(tǒng)，促進公司業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。
7、內(nèi)控體系標準化。以建設(shè)周密、系統(tǒng)、完備，有較強的風(fēng)險預(yù)警功能的內(nèi)控體系為目標，加大內(nèi)控組織、網(wǎng)絡(luò)、人員、技術(shù)體系標準化建設(shè)，使之成為公司良性發(fā)展的重要保障。.
8、人才隊伍標準化建設(shè)。根據(jù)公司不同條線、不同系列、不同層面、不同崗位上的差異，建立嚴格的崗位責任制和績效考評制度，系統(tǒng)性地開展各類專業(yè)培訓(xùn)，提升各類專業(yè)技術(shù)人員的整體素質(zhì)。
（二）成立信托公司品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組和執(zhí)行小組
為把信托公司發(fā)展推向品牌建設(shè)的新階段，可以考慮成立信托公司品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，并下設(shè)執(zhí)行小組。
領(lǐng)導(dǎo)小組的主要工作是：提出公司品牌戰(zhàn)略總體思路，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂，審核通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略推廣。執(zhí)行小組的主要工作是：負責所轄專業(yè)條線的標準化規(guī)劃，完成本條線標準的制訂；制定公司標準化體系的整體框架；整合各條線標準化制度文件，形成最終方案；梳理本條線現(xiàn)有的各項制度、標準，具體劃分為：可以繼續(xù)使用的工作制度、需要廢棄或修改的工作制度和需要建立的工作制度三類；擬定所轄條線各層面的標準化制度。
（三）近期可以考慮從“四個一”工程作為突破
1、辦好一個會議
可以考慮與信托業(yè)協(xié)會合作，舉辦一次大型的業(yè)務(wù)交流會議。邀請銀監(jiān)會等監(jiān)管機構(gòu)，部分地方政府，兄弟信托公司，銀行，研究機構(gòu)，相關(guān)新聞媒體等單位的代表。就基礎(chǔ)設(shè)施信托等專題進行研討，就新形勢下信托公司業(yè)務(wù)發(fā)展廣泛交流，加強信托公司與上述各機構(gòu)的聯(lián)系，鞏固友好關(guān)系。
2、做好一個網(wǎng)站
今天的理財行業(yè)是已經(jīng)完全具備信息屬性的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)有三個很重要的特性，第一，高知識、高學(xué)歷。第二，高收入。第三，高影響力。這樣的群體給信托公司金融品牌塑造帶來一個機會，就是這個族群對理財行業(yè)有更高的需求，需要個性化的服務(wù)。
縱觀業(yè)內(nèi)，華潤深國投信托、華寶信托等公司的網(wǎng)站建設(shè)走在了行業(yè)的前列。通過網(wǎng)站，信托公司完全可以建立與廣大投資者的直接交流，更好地吸引投資者，從而達到擴大信托公司影響力、提高信托公司知名度的效果。由于當前信托公司網(wǎng)站建設(shè)和電子商務(wù)還處在起步階段，任何一家信托公司完全有機會和能力實行趕超，完全有能力走在同行業(yè)的前列。
3、拍攝一部短片
為全面反映信托公司近年來的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績，記載公司成長歷程，展現(xiàn)信托公司員工良好的精神風(fēng)貌，推動公司文化建設(shè)，完善公司品牌建設(shè)推廣，建議制作公司宣傳片。為保證宣傳片的拍攝和制作水準，邀請專業(yè)電視臺的編導(dǎo)加入制作團隊，把一個自信、專業(yè)，以客戶利益為第一位的信托公司風(fēng)貌展示給大家。
4、印刷一本畫冊
企業(yè)畫冊屬于企業(yè)形象設(shè)計的一部分，一個優(yōu)秀的企業(yè)畫冊對一個企業(yè)的作用應(yīng)在于明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當中的獨立性和不可替代性；提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。
因此，沒有企業(yè)畫冊對于一個金融企業(yè)來說，意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；企業(yè)畫冊絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)。
信托公司品牌的建設(shè)是一個長期、復(fù)雜的過程，需要全體員工的不懈努力?？蛻魶Q定企業(yè)的生存與發(fā)展，應(yīng)該看到公司品牌的形成是建立在能否服務(wù)好客戶，使客戶滿意，并得到客戶的贊譽和認同的基礎(chǔ)上的。所以，應(yīng)該從練好內(nèi)功的角度來體現(xiàn)服務(wù)，而推進多個方面的標準化建設(shè)，從根本上來說是為了進一步完善公司的內(nèi)部管理體制，練好內(nèi)功。從而在對外服務(wù)上，取得輝煌的成就，使信托公司的產(chǎn)品和投資者之間建立起長期維系的關(guān)系。
作者簡介：盛大，金融學(xué)碩士，現(xiàn)任中泰信托研發(fā)部總經(jīng)理助理。
(xief摘自盛大)